カスタマーサクセスの役割とは？期待される効果や欠かせない業務、ポイントを解説
カスタマーサクセスの役割とはどのようなことでしょうか？
サブスクリプションビジネス・ SaaSビジネスの成功に欠かせないものとなっているカスタマーサクセス。
従来は買い切り型のビジネスモデルが主流でしたが、近年は定額制でサービスを提供するサブスクリプションに変化してきています。
サブスクリプションで利益を生み出すには、チャーン（解約）を回避し、契約を長期的に継続させることが不可欠です。
一方で、扱うサービスそのものは類似したものが多く、サブスクリプション市場のコモディティ化が顕著となっており企業間の競争が激化しています。
このような背景から、顧客の成功体験を支援し、満足度の向上に取り組むカスタマーサクセスが重要視されています。
カスタマーサクセス（customer success）は、直訳すると「顧客の成功」という意味で、顧客の成功が自社の利益を生み出すという概念を起点にさまざまな形で顧客の成功体験を支援します。
カスタマーサクセス部門は、企業のプロフィットセンター（利益を生み出す部署）でもあり、サブスクリプションの普及と共に今後ますます認知が拡大し導入する企業が増えていくでしょう。
このコラムでは、カスタマーサクセスの役割や期待される効果、欠かせない業務やポイントについて解説します。
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目次
カスタマーサクセスの役割
サブスクリプションサービスやSaaSの普及とともに、BtoB・BtoC業界におけるカスタマーサクセスの重要性が高まっています。
カスタマーサクセスは、「顧客の成功が自社の成功」と定義し、自社のサービスを利用する顧客の成功体験をサポートする役割を担っています。
以前の主流だった売り切り型のビジネスでは、契約の獲得がゴールでした。
一方のサブスクリプション型のビジネスでは、契約の獲得がスタート地点になります。
契約後の顧客の成功体験をサポートするカスタマーサクセスは、サブスクリプションサービス・ SaaSにとって重要な役割を担っています。
サブスクリプションサービス・ SaaSで利益を上げるためには、顧客の課題を先回りして解決し、顧客を満足させるカスタマーエクスペリエンス（顧客体験）を提供することで解約を防ぐことが大切です。
契約を長期に渡り継続させ、さらにアップセル・クロスセルをおこなうことで、LTV（顧客生涯価値）を向上させていくことがカスタマーサクセスの重要な役割となります。
カスタマーサポートの役割
契約後の顧客のサポートは、カスタマーサポート部門でもおこないますが、カスタマーサクセスとカスタマーサポートでは明確な違いがあります。
カスタマーサクセスがプロアクティブ（能動的）に顧客の課題解決や顧客満足度の向上に取り組むのに対し、カスタマーサポートはリアクティブ（受動的）な対応をおこないます。
カスタマーサクセス部門では、顧客からのアクションがなくても企業側から積極的な働きかけをおこない顧客の課題を先回りして解決し、継続的な繋がりを保ちつつ成功体験を促します。
一方のカスタマーサポート部門では、顧客のクレームや疑問などの問い合わせに対して受動的に対応し問題解決に努めます。
カスタマーサクセスで期待される効果
カスタマーサクセスが成功することで期待される代表的な効果は以下の2つです。
- LTV（顧客生涯価値）の向上
- 顧客ロイヤルティの向上
詳しく説明します。
LTV（顧客生涯価値）の向上
カスタマーサクセスを適切におこなうことで得られる最も重要性の高い効果が、LTV（顧客生涯価値）の向上です。
LTVとは、顧客が生涯を通して自社にどのくらい利益をもたらすかを示す指標です。
カスタマーサクセスでは、LTVを最大限に高めるために顧客をリテンション（維持）し、チャーンレートを減少させオンボーディングやアップセル・クロスセル施策、契約更新への働きかけなどの業務を実施します。
LTVの重要な構成要素が、MRR（毎月繰り返し発生する収益）とチャーンレート（解約率）です。
MRRは、初期費用などの1回だけ発生する収益を除いた毎月繰り返し発生する収益のことを指し、事業の成長度合いや安定性を見極める大切な指標とされています。
チャーンレートは、「一定の期間内におけるサービスを解約した顧客の割合」を示します。
顧客満足度をダイレクトに反映する指標とされており、サブスクリプション型ビジネスで重視されています。
カスタマーサクセスの施策を通して顧客の成功体験を支援することは、LTVを最大化させることにつながります。
顧客ロイヤルティの向上
カスタマーサクセスを通して顧客と良好な関係を保ち、満足度を高めていくことで顧客ロイヤルティの向上が見込めます。
ロイヤルカスタマー（自社サービスに対して深い愛着・信頼を抱く顧客）を得ることでさまざまなメリットが生まれます。
まず、ロイヤルカスタマーは契約の継続だけでなく、アップセルやクロスセルも成功しやすく、売上の貢献度も高くなる傾向にあります。
加えて、リファラル（紹介や推薦）やバイラル（SNS上での口コミ）などの担い手となるケースも多く、新規顧客の獲得への貢献も期待できます。
顧客ロイヤルティを把握するには、NPS（顧客推奨度）のスコアが指標になります。
NPSスコアを測るには、アンケートを実施し顧客が第三者へサービスを勧めたい度合を11段階の中から選択して回答してもらいます。
NPSと似た指標に顧客満足度がありますが、将来的な行動について問うNPSは、顧客満足度よりも企業の今後の収益に影響があるとされ、近年重要視されています。
カスタマーサクセスに欠かせない4つの業務
カスタマーサクセスの業務は、企業によっても異なり多岐に渡りますが、欠かすことができない主要な業務は以下の4つです。
- オンボーディング
- アップセル・クロスセル
- 契約更新への働きかけ
- プロダクトの改善
詳しく説明します。
オンボーディング
オンボーディング（導入支援）とは、サービスを利用開始した顧客がサービスを使いこなせるように支援することです。
カスタマーサクセスの業務の中で、契約後に一番に注力すべき業務がオンボーディングです。
チャーンレートを低い水準で保ち契約を長期で継続させるには、サービスを利用開始してからなるべく早い段階で顧客がサービスを使いこなし、成功体験を積むことが大切です。
顧客のサービスへの期待値が高い間に、オンボーディングを完了しアダプション（顧客がサービスを活用し定着していく時期）へ進めるように支援に注力することが解約の回避につながります。
アップセル・クロスセル
LTV（顧客生涯価値）を高めるために大切なのが、アップセル・クロスセルです。
アップセルとは、既存の契約よりも高価な上位プランを提案することです。
クロスセルとは、既存のサービスに加えて別のサービスもセットにするよう提案することです。
どちらも顧客単価のアップやLTVの増加に繋がる重要な施策です。
SaaSやサブスクリプション型のビジネスで利益を増やすには、新規顧客の獲得または既存顧客のアップセル・クロスセルによる増益が必要になります。
新規顧客を獲得するには、リード（見込み客）の創出からナーチャリング（育成）、商談から成約に至るまでのコストや労力の負担がアップセル・クロスセルに比べて大きくなります。
この点からも、アップセルやクロスセルは効率的な増益の手段と言えます。
カスタマーサクセスでアップセル・クロスセルを成功させるためには、顧客と良好な関係性を構築し、顧客のニーズが高まっている適切なタイミングを狙う必要があります。
チャーン（解約）による収益の低下よりも、アップセルやクロスセルによる収益の増加が上回った状態をネガティブチャーンと言います。
ネガティブチャーンを中長期的に持続できれば、企業の成長が期待できます。
契約更新への働きかけ
BtoCのサブスクリプション型では月単位、BtoBのSaaSの契約では年単位の契約が大半を占めます。
契約更新のタイミングは、顧客が解約を検討するきっかけになります。
そのためカスタマーサクセス部門では、更新日が近づいた顧客に対して積極的に契約更新に向けて働きかけることが大切です。
顧客のログイン状況やサービスの利用状況などのデータを基に、解約の可能性が高い顧客に対して、サービスの価値を認識してもらう取り組みをおこないます。
具体的には、サービスの費用対効果の確認方法の提示や顧客ニーズを満たす利用方法の提案などをおこないます。
サービスの利用状況が良好で、解約の兆候がない顧客でも、契約更新のタイミングで解約に至るケースがあるので、契約更新の数ヶ月前にアンケートを実施し契約継続の意向を確認することも大切です。
プロダクトの改善
カスタマーサクセスでは、サービスの改善や品質向上のための業務もおこないます。
カスタマーサクセスの活動を通して得た、顧客の不満や要望などの情報をサービスの開発部門にフィードバックし、プロダクトの改善に役立てるのも重要な業務のひとつです。
インサイドセールス部門やフィールドセールス部門では、顧客が契約に至るまでのフェーズを担うので、その後実際にサービスを利用した顧客の声を聞くことができません。
一方カスタマーサクセス部門では、サービスを利用している顧客と継続的にコミュニケーションを図り、ヒアリングやアンケートで情報の収集をおこなうため顧客の不満に思っている点や要望などの情報を得ることができます。
この情報を基にサービスの改善点を洗い出し、品質の向上につなげることが大切です。
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カスタマーサクセスで成果を上げるための3つのポイント
カスタマーサクセスで成果を上げるために意識すべきポイントは以下の3つです。
- CRMツールの導入
- 部署間での連携強化
- タッチモデル別のアプローチ
詳しく説明します。
CRMツールの導入
CRMツールは、カスタマーサクセスの業務効率化に不可欠です。
CRM（顧客関係管理）ツールとは、顧客情報や問い合わせ内容・商談内容の履歴などを一元管理し効率的な顧客管理を支援するデジタルツールです。
顧客情報の一元管理以外にも、データの分析やメールの自動配信など数多くの機能があります。
CRMの情報を基に営業戦略を立てたり、カスタマージャーニーの把握をしたり、カスタマーサクセスの営業活動を支えるツールです。
加えて、CRMに蓄積された大量のデータは、カスタマーサクセスの営業活動のPDCAを回すためにも役立つ重要な情報となります。
また、CRMを活用することでKGIやKPIの管理にかかる手間や労力を省くこともできます。
KGI（重要目標達成指標）とは、ビジネスの最終目標を定量的に表した指標です。
対するKPI（重要業績評価指標）は、KGIで定めた最終目標を達成するために設定する中間目標です。
カスタマーサクセスを成功に導くには、KGI・KPIの適切な設定と管理は不可欠です。
CRMツールは多くの種類があるので、自社にあったCRMツールを見極めて導入することも大切なポイントです。
CRMとともに導入されているツールに、SFAがあります。
SFA（営業支援システム）とは、営業活動を支援するツールのことで顧客の情報や顧客に対する営業活動の記録の一元管理やタスクやスケジュールの管理ができます。
従来は個人に任せていた営業活動をデータとして見える化することで、営業活動を効率化します。
CRMやSFAの導入には費用がかかるため、自社の予算や費用対効果などを検証した上で必要なツールを導入しましょう。
部署間での連携強化
カスタマーサクセスでは、リテンションマーケティング（顧客との継続的な関係を築くためのマーケティング手法）をおこない、アップセル・クロスセルなどでの追加受注にも関わるため、マーケティング部門やインサイドセールス部門、フィールドセールス部門との連携も不可欠です。
また、先に述べたように長期的に成果を出し続けるためには、プロダクトの開発部門と連携し改善点のフィードバックを実行することも重要な業務となります。
このような理由から、カスタマーサクセスで成果を出し続けるためには、組織が一丸となって取り組む姿勢が大切です。
別部署との連携については、カスタマーサクセスマネージャー（CSM）が媒介役として適任です。
カスタマーサクセスマネージャー（CSM）は、社内外で通用するコミュニケーションスキルが求められます。
関連記事：カスタマーサクセスマネージャー（CSM）とは？役割や業務内容、必要なスキルを解説
タッチモデル別のアプローチ
カスタマーサクセスで重要なタッチモデルとは、顧客をLTV（顧客生涯価値）の規模や企業規模ごとに大きく分けてハイタッチ・ロータッチ・テックタッチの3つに分類し、顧客のステージごとに最適なリソースの使い方やアプローチ方法を決定する手法のことです。
最もLTV規模の大きいハイタッチの顧客に対しては、個別に専属の担当者をつけるなど充分なリソースを割り当てて頻繁にコミュニケーションを取り、手厚く支援します。
中間層であるロータッチの顧客に対しては、ハイタッチ層ほどのリソースを割くのは困難なため、１人の担当者が複数の顧客を担当しセミナーなどを開催し支援します。
LTV規模が低いテックタッチの顧客層は、件数も多いためカスタマーサクセスツールを活用したステップメールの配信やマニュアル動画の活用など、リソースを抑えつつ効率的な支援をおこないます。
テックタッチだけでなく、ハイタッチやロータッチの顧客層に対しても、カスタマーサクセスツールを併用することでより能率的かつ効果的になります。
前述の3つのタッチモデルに加えてもう1つ、LTVで区分しない「コミュニティタッチ」があります。
コミュニティタッチは、顧客同士で情報交換などができるコミュニティを企業が主体となり管理・運営することです。
コミュニティタッチで顧客同士の接点や自社と顧客の関わりを生み出すことは、自社に対しての愛着や信頼を高めることにもつながります。
また、顧客同士は利害関係がないため口コミの信頼度が高く、自然に受け入れられるためアップセルやクロスセルの効果も期待できます。
さらに、顧客間で交流する場を設けることによって、カスタマーサポートとしての機能も果たします。
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カスタマーサクセスを成功させるための選択を
このコラムでは、カスタマーサクセスの役割や効果、欠かせない業務について解説しました。
カスタマーサクセス部門がしっかりと役割を果たして成果を出すには、CRMツールの導入や部署間での連携強化、タッチモデル別のアプローチ方法など、ポイントを抑えた営業活動に取り組むことが大切です。
現代は消費行動の転換期に差し掛かっており、今後ますますサブスクリプションサービスが主流になっていくことが予想される中で、カスタマーサクセスをいかに成功させるかがBtoC・BtoB企業双方にとって重要なミッションとなります。
しかし、カスタマーサクセスは海外では既に注目され取り入れている企業が多い一方で、日本ではまだ導入している企業は多くはありません。
他社に先駆けてカスタマーサクセスを導入し軌道に乗せることができれば、事業の発展と安定に繋がるでしょう。
これからカスタマーサクセス部門を立ち上げる場合は、「顧客の成功が自社の利益につながる」という理念の喚起と、チームのミッションを経営層を含め組織レベルで浸透させることが大切な課題となります。
加えて、不足している人材の補強やプロセスの構築、社内の仕組みづくりなど、成果を出すまでに膨大なコストや労力が必要になるでしょう。
また、社内に新規でカスタマーサクセス部門を立ち上げてからしばらくの間はナレッジが構築できていないため軌道に乗せるまでにはさまざまな問題に直面し、苦戦することが考えられます。
それらの企業が抱える問題解決をするための選択肢として、カスタマーサクセスに精通したBPO企業に外注するのも有効な手段の一つです。
facingは、カスタマーサービスを通じた顧客満足度の徹底・向上を得意分野としているBPO企業です。
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