カスタマージャーニーとタッチポイントの設計ガイド｜顧客体験の可視化でカスタマーサクセスを最大化する方法
カスタマージャーニーとタッチポイントは深く関わっており、顧客の行動や感情に応じた施策を実行するための重要な考え方です。
「比較検討で他社に流れてしまう」「なかなか解約を防げない」といった悩みを抱える企業は少なくありません。
こうした場合は、顧客が企業との接触を必要としているタイミングが想定と異なっている可能性があります。
担当者はカスタマージャーニーマップで全体像を把握し、適切なタッチポイントを見極めることが大切です。
本記事では、カスタマージャーニーとタッチポイントの関係性や重要性、設計手順、カスタマーサクセスに活かす方法を解説します。
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目次
カスタマージャーニーとタッチポイントの全体像
ここからは、カスタマージャーニーとタッチポイントの概要や関係性について解説します。
- カスタマージャーニーとは顧客の行動を時系列でとらえる視点のこと
- タッチポイントとは顧客に次の行動をうながす接点のこと
- カスタマージャーニーとタッチポイントの関係性
この章のポイントを押さえることで、顧客体験を最適化するための具体的な視点を得られます。
カスタマージャーニーとは顧客の行動を時系列でとらえる視点のこと
カスタマージャーニーとは、消費者が製品を認知してから購入、リピートに至るまでの一連のプロセスを時系列でとらえる考え方です。
直訳すると「カスタマー（Customer）」は顧客、「ジャーニー（Journey）」は旅を意味します。
カスタマージャーニーは、消費者の購買行動や意思決定の流れを1つの旅路に例えたマーケティング用語として使われています。
また、一連の体験を可視化したものが「カスタマージャーニーマップ」です。
従来、カスタマージャーニーは、AIDMAやAISASといったモデルをもとに整理されていました。
現代ではオフライン以外にもECサイトなど、オンラインでの購買行動が増え、選択肢が多様化して認知から購入、推奨に至るまでのプロセスが複雑化しています。
そのため、カスタマージャーニーマップを活用し、消費者の行動を俯瞰することが重要視されています。
タッチポイントとは顧客に次の行動をうながす接点のこと
タッチポイントとは、顧客と企業が交わる接点のことを指します。
直訳すると「タッチ」は接触、「ポイント」は点を意味する言葉です。
インターネットの普及後、広告・WEBサイト・オウンドメディアといったチャネルを通じて顧客と関係構築を深める「マーケティング・コミュニケーション」が拡大していきました。
チャネルとタッチポイントは混同されやすいマーケティング用語ですが、チャネルは商品やサービスが顧客に届くまでの手段です。
同じチャネルであっても、顧客のフェーズによって行動や感情が異なります。
そこで重視されるようになったのが、企業が顧客と接触するタイミングに焦点を当てるタッチポイントの設計です。
タッチポイントはチャネル上で、顧客の行動や意思決定をスムーズにし、次の段階へ迷いなく進めるように体験を設計する役割を担います。
企業はタッチポイントを明確にすることで、顧客の満足度を高めやすくなり、継続率やLTV（顧客生涯価値）の向上につながります。
カスタマージャーニーとタッチポイントの関係性
カスタマージャーニーとタッチポイントは、顧客対応の一貫性を保つうえで密接に関わる概念です。
カスタマージャーニーは、顧客が成果に至るまでの流れを把握できます。
しかし、具体的にどの接点でどのような対応が行われているかまでは、見えにくい傾向があります。
また、タッチポイントは顧客との接点を把握しやすいものの、全体の流れが整理されていないと、部署ごとに対応が分断しかねません。
カスタマージャーニーとタッチポイントの両方を活用することで、より効果的で一貫した対応ができます。
企業の担当者は、カスタマージャーニーをもとにタッチポイントを設計し、社内での共有が不可欠です。
カスタマージャーニーにおけるタッチポイントの重要性
ここでは、カスタマージャーニーにおいてタッチポイントが欠かせない理由を3つ紹介します。
- 消費者の購買行動に対する理解を深める
- 顧客満足度を高める
- 解約の原因を特定できる
タッチポイントの重要性を理解することで、顧客へ精度の高いアプローチができます。
消費者の購買行動に対する理解を深める
カスタマージャーニーマップを活用したタッチポイントの整理は、購買行動の流れを可視化できます。
流れを俯瞰することで、各タッチポイントにおける感情の変化をとらえられる点がメリットです。
商品やサービスを比較検討する段階では、顧客自身が本来の悩みや課題に気付いていないことも少なくありません。
カスタマージャーニーによって全体像が把握できるため、表面的な行動の裏にある本質的な欲求である「インサイト」を発見しやすくなります。
タッチポイントの洗い出しは、顧客の視点に立つために重要な手段です。
顧客満足度を高める
タッチポイントの設定により顧客の思考を把握しやすくなり、意欲低下につながる場面を特定できます。
顧客は商品やサービスに興味を持っていても、比較検討や利用の途中で不安が生じると、購買意欲が下がりかねません。
マーケティング・営業・プロダクト・カスタマーサクセスがマップをもとに連携することで、次に取るべき対応が明確化します。
特に顧客管理ツール（CRM）の活用により、タッチポイントごとの情報を反映しやすく、同僚間における引き継ぎの精度が高まります。
その結果、企業は顧客の状態に応じたナーチャリングやフォローにより、ロイヤルティの向上が可能です。
解約の原因を特定できる
解約が起こった際は理由だけでなく、カスタマージャーニーをもとに離脱した過程を分析することが重要です。
多くの場合、解約は行動や感情の変化といった兆候が積み重なった結果として起こり、突然発生するものではありません。
カスタマージャーニーとタッチポイントを整理しておくことで、どのフェーズ・接点で顧客の行動が変化しているかを把握できます。
担当者は解約につながりやすい指標である、利用頻度の低下や反応の遅れに気付きやすくなります。
タッチポイントは属人的な判断に頼らず、再現性のある改善策の構築につなげられる点が強みです。
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カスタマージャーニーの主なタッチポイントの具体例
カスタマージャーニーの主なタッチポイントは、シチュエーションにより以下の2つで異なります。
- BtoBの場合
- BtoCの場合
企業のビジネスモデルにあわせたタッチポイント設計のイメージをつかみたいときに、押さえたい具体例を紹介します。
BtoBの場合
BtoBでは意思決定に複数の関係者が関わるため、顧客の検討プロセスが複雑化しやすい点が特徴です。
各フェーズにおいて、目標やゴールに応じたタッチポイントの設計が欠かせません。
具体的なタッチポイントは、以下のとおりです。
| フェーズ | チャネル | タッチポイント | 顧客の行動・感情 |
| 情報収集 | ・オウンドメディア・ウェビナー | ・導入事例・コラムの閲覧 | ・自社の課題と重ねて理解できた・課題解決の方向性が見えた |
| 比較検討 | ・レビューサイト・WEBサイト・WEB接客 | ・口コミの確認・資料ダウンロード・チャットでの質問 | ・他社評価を見て安心感を持った・社内で検討が進んだ |
| 意思決定 | ・オンライン商談 | ・提案説明・見積もり案内 | ・不安や懸念が解消できた |
| 導入 | ・オンラインミーティング | ・初期設定支援・操作説明 | ・使えるイメージが持てた |
| 利用定着 | ・メール・サポートセンター | ・メルマガの配信・問い合わせ | ・活用の幅が広がると感じた・困ったときに頼れる |
従来ではオフラインでの接触が中心でしたが、近年はオンライン上での接点も増えています。
タッチポイントを設計する際は、接点を通じて顧客がどのような行動を起こし、どのような感情を持ったかを明らかにすることが重要です。
BtoCの場合
BtoCでは、認知から購入までを同一の消費者が担います。
BtoBとは異なり、比較的早いテンポで利用に進むことも少なくありません。
各フェーズにおけるタッチポイントや消費者の行動・感情は、次のとおりです。
| フェーズ | チャネル | タッチポイント | 消費者の行動・感情 |
| 認知 | ・広告・SNS | ・新聞やテレビCMの閲覧、視聴・インフルエンサーによる発信 | ・興味を持ち、詳しく知りたくなった |
| 情報収集 | ・レビューサイト・SNS | ・口コミの確認・利用者の投稿閲覧 | ・評判を見て信頼できそうだと感じた |
| 比較検討 | ・WEBサイト・WEB接客 | ・商品ページの閲覧・チャットでの質問 | ・疑問が解消され、安心した |
| 購入 | ・ECサイト・実店舗 | ・購入手続き・接客対応 | ・納得して購入を決断する・実物を見て安心感が高まる |
| 利用 | ・メール | ・フォローメール・継続利用案内 | ・リピート利用を検討する |
| 共有 | ・SNS | ・レビューの投稿、閲覧 | ・商品の良さを伝える |
BtoCでは、店頭での接客から消費者のリアルな感情を把握できます。
しかし、近年はECサイトの需要がますます高まっているため、オンライン上のタッチポイントも欠くことのできない接点です。
オフラインとオンラインの体験に差が生じないよう、一貫した設計が求められます。
カスタマージャーニーマップからタッチポイントを洗い出す方法
ここからは、カスタマージャーニーマップからタッチポイントを特定する手順をそれぞれ解説します。
- 消費者となるターゲット像を明確にする
- 顧客の視点に立って行動・思考・感情を挙げる
- 顧客と自社の接点を特定する
この章を読むことで、顧客満足度とブランドイメージを向上させるための実践的なステップがわかります。
①消費者となるターゲット像を明確にする
タッチポイントの洗い出しにおいて、ペルソナ（Persona）の設計は重要なステップです。
1人の人物像を具体的に描くことで、各フェーズでの行動やつまずくポイントが実際とずれにくくなります。
ペルソナ設計では年齢や職業、性別といった属性に限定するのではなく、抱えている課題や期待する成果、不安まで整理することが大切です。
特にBtoBでは、関係する担当者ごとにターゲット像を設定するとタッチポイントの精度が高まります。
②顧客の視点に立って行動・思考・感情を挙げる
次に、設定したペルソナをもとに、顧客の行動・思考・感情を洗い出します。
同じタッチポイントであっても、ペルソナによって受け取り方や感じ方は異なるため、適切な施策設計に欠かせないステップです。
行動・思考・感情は、以下のように細分化することが重要です。
- 行動：何をしたか・どこで行動が止まったか
- 思考：なぜそうしたか・どこがわからなかったか
- 感情：不安・面倒・安心・期待はどのように変化したか
この3つを俯瞰することで、顧客が迷いやすい点や施策とズレが生じているポイントが具体化できます。
③顧客と自社の接点を特定する
最後は、ステップ②で挙げた顧客の行動・思考・感情を軸に自社が交わる接点を特定します。
タッチポイントを明確にすることで、どの接点で施策が顧客体験に影響を与えているかを把握しやすくなります。
以下のように、見落とされやすい接点があるため注意が必要です。
- 企業が返信するまでの待ち時間
- ECサイトでエラー表示が出た際の文言
上記のような細かな接点まで整理することで、企業は再現性のあるベストプラクティスを導き、顧客満足度やブランドイメージを向上できます。
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カスタマーサクセスが強化すべきタッチポイントの見極め方3選
ここでは、カスタマーサクセスが優先的に取り組むべきタッチポイントの特定方法を解説します。
- すべてのフェーズを改善しようとしない
- チャーンに与える影響度を考慮する
- ペルソナごとの行動から重要なタッチポイントを見つける
限られたリソースのなかでも、カスタマーサクセスは成果の出やすいタッチポイントに絞ってアプローチできます。
①すべてのフェーズを改善しようとしない
タッチポイントの改善は営業やマーケティングと連携し、カスタマーサクセスが注力すべき点を見極めることが重要です。
施策を増やしてしまうと手が回らずに形骸化し、十分なデータが蓄積されなくなる恐れがあります。
カスタマーサクセスは顧客が成功体験を積み重ねながら、継続的に利用できる状態を支援する役割を担います。
まずは1つの接点を対象にし、成果に直結するタッチポイントに絞って実行しましょう。
②チャーンに与える影響度を考慮する
カスタマーサクセスが強化すべきタッチポイントは、どの接点がチャーンに最も影響を与えているかという視点が欠かせません。
以下のような変化は、解約の前兆として表れやすい典型例です。
- ログイン頻度の減少
- 返信速度の低下
- これまで利用していた機能が使われていない
カスタマーサクセスは時系列で顧客の行動を追い、変化が生じた直前の接点を特定することが重要です。
③ペルソナごとの行動から重要なタッチポイントを見つける
チャーンに与えるタッチポイントは、ペルソナによって異なるため注意が必要です。
BtoBを例にした、ペルソナごとのタッチポイントは次のとおりです。
| 関係者 | 重視する点 | タッチポイント |
| 決裁者 | ROI（投資対効果）・成果 | 成果レポート |
| 利用責任者 | 運用のしやすさ・定着率 | オンボーディング・活用ガイド |
| 実務担当者 | 操作性 | UI（ユーザーインターフェース）・FAQの設置・サポート対応 |
カスタマーサクセスは、ペルソナごとの役割や関心に合わせて対応すべきタッチポイントを特定することが成果につながります。
まずはペルソナシートを用いて、情報を整理していきましょう。
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タッチポイントを活用したカスタマーサクセスの施策
この章では、顧客の離脱を防ぎ、ロイヤルティを高めるための戦略的なタッチポイント設計について解説します。
- KPIをもとにしたチャーン兆候の検知と先回り対応
- カスタマーサポートを通じた成功支援
- パーソナライズされたカスタマーサクセスの強化
カスタマーサクセスは、顧客体験の質を向上させることが求められます。
KPIをもとにしたチャーン兆候の検知と先回り対応
チャーン防止は、解約理由が表面化する前にKPIを通じて兆候を早期にとらえることが重要です。
カスタマーサクセスは先行指標となるKPIをもとに、行動変化が起きた直前の接点を見極め、以下のような施策を実施します。
- 利用低下→活用提案の接点をつくる
- 問い合わせ増加→操作説明を強化する
- 反応鈍化→定例ミーティングを増やす
こうした施策はタッチポイントに紐づけた介入により、顧客の行動変化に直接働きかけられます。
カスタマーサポートを通じた成功支援
カスタマーサクセス対策として、カスタマーサポートからのフィードバックをもとに施策を打ちましょう。
サポート窓口に来た質問を分析することで、顧客がどのフェーズでつまずいているかを可視化できます。
例えば、サポート窓口に寄せられる質問を起点として、次のような施策設計が考えられます。
- 設定方法がわからない→オンボーディングを再設計する
- 機能を活用できている実感がない→悩みに対する機能の紐づけを整理する
- 使い方を忘れた→活用リマインドメールを送る
企業はカスタマーサポートで得た声をフォローに活かすことで、顧客の成功（カスタマーサクセス）につながるエクスペリエンスを継続的に支援できます。
パーソナライズされたカスタマーサクセスの強化
カスタマーサクセスを強化するうえで、個々のターゲットに応じてタッチポイントの設計を最適化する視点が欠かせません。
行動データやKPIを活用した例として、以下の取り組みが挙げられます。
- 利用頻度が高い顧客→応用機能に関するポップアップの表示
- 利用頻度が低い顧客→活用事例を紹介するメルマガの配信
ターゲットが有益だと感じる情報を最適化することで、ブランドへの愛着が生まれます。
結果として、顧客ロイヤルティ（NPS）の向上に効果があります。
facingは顧客の購買プロセスに寄り添う接点を創出します
カスタマージャーニーは、消費者の行動や意思決定そのものを可視化するための考え方です。
企業はカスタマージャーニーマップを軸にタッチポイントを設計し、顧客の視点に立った体験を整える必要があります。
タッチポイントを活かしたマーケティングは、ペルソナ設定を起点に行動や感情を洗い出し、各部門が連携して一貫性を保つことが重要です。
facingはこうした購買プロセス全体に寄り添い、カスタマーサクセスの実行支援やBPOを通じて、チャーン阻止やロイヤルティ向上を支援しています。
セールスに関する業務を一気通貫でサポートできる点が、facingの強みです。
チャーンレートの改善に課題を感じている企業は、ぜひ一度ご相談ください。
